篇一：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　《新体育》封面女性运动员形象分析发表时间：2020-01-09T14:59:58.003Z来源：《知识-力量》2019年12月58期

　　作者：

　　白雪[导读]通过对《新体育》1950-2008年杂志封面的分析发现，中国女性运动员媒介形象的建构在不同时期呈现出不同的特点，而媒介对于女性运动员封面形象的选择和报道也受到了政治、经济、公众、媒介制度与技术以及运动员自身等不同因素的影响。研究发现媒体对于女性运动员的形象塑造存在失衡现象，希望未来能采取更加多元化的报道方式，扩大对于女性体育报道的覆盖范围。（北京体育大学，100084）摘要：通过对《新体育》1950-2008年杂志封面的分析发现，中国女性运动员媒介形象的建构在不同时期呈现出不同的特点，而媒介对于女性运动员封面形象的选择和报道也受到了政治、经济、公众、媒介制度与技术以及运动员自身等不同因素的影响。研究发现媒体对于女性运动员的形象塑造存在失衡现象，希望未来能采取更加多元化的报道方式，扩大对于女性体育报道的覆盖范围。关键词：《新体育》；封面；女性运动员形象

　　1.引言

　　《人民画报》主编徐步提出“封面决定论”，“一本杂志的封面是非常重要的。对吸引读者来说，要占到百分之六七十的作用。杂志封面的选择反映出办刊人的新闻理念和审美情趣。”从杂志封面的变化中足以看出国家、媒体和社会对于封面人物的集中影响，封面内容能直观地看出女性所从事的项目、取得的成绩、以及运动员的个人状态。本文选取《新体育》这本从新中国成立以来就创刊的杂志进行解读，该杂志封面所展示的每一位女性都在不同时期与体育有着一定程度的关系，杂志封面所展示的女性运动员形象随着时代的变迁也有所变化。2.不同时期的封面形象2.11950-1977年：挣脱封建束缚的“铁姑娘”形象

　　在建国初期，国家需要迅速恢复国民经济。经济建设需要大量的劳动力，再加上国家提倡“男女平等”，女性走出家门，参与社会生产和各项事业的发展，成为社会女性。经过研究发现，这一时期媒介塑造的女性形象属于“铁姑娘”形象，即使是《新体育》这样一本以体育为核心内容的杂志，也在78年以前大量报道各行各业表现出色的女性工作者故事，只是和其他杂志有所不同的是，《新体育》是从体育的角度对劳动模范形象进行建构。

　　建国初期，很多人身体素质差、身体疾病多而重，想要更好的发展国家建设事业就需要健康的国民，经过国家体育总会在苏联的学习成果改编后，有了现代的广播体操，这种简单易操作的身体锻炼方式被国家鼓励和推崇，不论是学校、部队还是工厂，都开始培养广播体操锻炼的习惯，而广播体操的领操人就变成了一个很受重视和欢迎的角色，必须是在各自领域表现极为优秀的模范代表才可以在最前方领操。在这样的制度标准下，促使一大批女性劳动者开始努力表现。除此之外，各种军事体育项目和工业、重工业行业也招收大量的女性工作者，成为新时代的摩托车手、滑翔伞运动员、跳伞运动员、拖拉机手。这些工作岗位在以前是只属于男性的，但是时代不同了，“男女平等”的口号越唱越响。女性初步社会的这份自由实属不易，所以更想要证明自己，男性可以做到的女性也可以，各行各业开始出现让人惊叹的“铁姑娘”形象。但是这也导致了整个国家、社会和女性自我对于平等的理解，所谓“男女平等”并不是忽视性别差异的平等。

　　2.21978-1991年：“阴盛阳衰”的体育“女英雄”形象

　　1978年，国家体委在十一届三中全会之后召开了全国体工会，会议认为：必须及时、果断地从过去集中精力抓政治运动转到抓体育业务工作上来。1979年，中国恢复了在国际奥委会中的合法席位。1980年2月，中国代表团首次出现在奥运会赛场上参加了第13届冬季奥运会。自此中国女性运动员参与国际国内各大赛事的人数和项目开始逐年增多，80年代中国女子体育取得了很大的进步，在国际赛事中夺取了多枚金牌，展示了实力，也在一定程度上为女性赢得了尊重，获得了越来越多的支持。在这一时期，能明显看到《新体育》更多地以女性运动员单人形象作为杂志封面，并且标题中常出现“世界”、“冠军”、“金牌”、“国际”等字眼，可以看出这一时期女性运动员在竞技体育方面所取得的成绩。在1981年之前，《新体育》几乎不报道排球，但从1981年排球世界杯开始一直到八十年代末期，《新体育》便大大增加对女排的追踪报道，这也正是女排取得五连冠的时期。

　　因为女性运动员在国内国际舞台上的出色表现，一种“阴盛阳衰”的说法开始在社会上蔓延开来，尤其是经历了女排五连冠以来，八九十年代的中国刚刚打开国门，急需在国际舞台上证明自己，而这件事在传统思想中本该由男性实现的目标却被女性所完成。女性运动员的胜利使得这一时期的女性成为整个国家和国民心中的“女英雄”。

　　2.31992-2008年：时尚潮流的体育“女明星”形象

　　1992年邓小平在南巡发表讲话，倡导市场经济，从此中国体育也开始以市场为导向发生变革。因为市场化经济的影响，体育与经济的关系变得更加密切，利润、竞争和成功变成了运动员和商人追求的目标。而大众媒体也受到更加商业化的影响，对于体育运动员尤其是女性运动员的报道出现大幅变化。

　　首先，因为受到西方职业体育的影响，国内体育也在开始变革，尤其是流行运动和个人项目的运动员更加受到媒体的欢迎。如果运动员在各自领域表现足够优秀，可以同时占据多家媒体的大量版面，比如向郭晶晶、李娜这样的运动员。其次，改革开放之后，电视电影明星逐步出现在各种各样的荧幕前，明星效应开始出现，体育领域也受到一定的影响。媒体已经不满足于只是报道运动员在赛场上的表现，读者也会更加好奇和期待看到偶像更加生活化的一面，所以对女性运动员的报道就从训练以及比赛转移到她们的私生活。体育明星的私生活、恋情、婚姻以及家庭经常成为报道的焦点。慢慢地，媒体对于女性运动员的报道就会更加的娱乐化、商业化，以往的女性运动员也会被当作体育女明星来报道。3.影响《新体育》对女性运动员形象建构的因素3.1政治、经济、公众对女性运动员媒介形象建构的影响

　　我国新闻媒介的性质是党和人民的耳目喉舌，有公共服务的职能，政府的政策目标影响着媒介对于新闻的采编和重视程度。通过整理资料发现，《新体育》作为一本综合性的体育杂志一直以来，都对我国不同时期的政治时事进行了重点报道。在我国，体育的发展方向很大程度上受到政治的影响。

　　在建国之初，经济条件有限，需要重点发展生产，体育是为社会主义生产服务的，所以不论是在封面人物的选择还是展示以及相关报道中都能看出，媒介将体育和社会生产紧密的联系在一起，为了更好更快的生产，人民群众应该加强身体锻炼。在改革开放之后，国家加强了国际化发展道路，经济发展速度加快，对体育的投入也就增大，这时候的媒介一方面要传播我国体育健儿在赛场上的成绩，一方面也要配合国家政策宣传体育的市场化经济路线。

　　公众一开始对于媒介的影响并没有那么大，但是随着社会的变迁，市场化经济的发展，读者成为媒介发展道路上最为关心的一个因素，大众传媒的快速发展，新媒体的出现，导致读者挑选媒介时代的到来，哪家报道更好看更吸引人就看哪家。所以媒介要想获得更多的关注就需要考虑读者的喜好，选对了封面人物就能吸引读者。3.2媒介传播制度和技术对女性运动员媒介形象建构的影响

　　不同时期的媒介制度都是不一样的，媒介作为一种传递当下新闻的通道，要时刻保持与时俱进，将最新的消息传递给观众。从纸质媒体到大众媒体再到现在的新媒体已经发生了翻天覆地的变化，纸质媒体时期，社会发展速度较慢，媒体是一个非常严肃的新闻传播者，不论是对于新闻的选材还是传播的方式都是非常严肃的。但是随着技术的发展，广播、电视、电脑、手机、新媒体等等进入到人们日常生活中，读者每天都能接收到无数的碎片化信息，报道的渠道和方式增多了，但是报道的人物和事件确实有限的。互联网移动端的发展使得每个人都能成为新闻的传播者，这样导致新闻就失去了之前的意义，太多的新闻输入导致大众都变得麻木，对新闻失去了判断力。所以作为体育杂志的《新体育》来说，因为是月刊，所以没法追求时效性，只能换一种角度换一种方法去采访报道人物，尽量挖掘一些深层次的消息，而不能与网络媒体相比。3.3女性运动员的自我调适与变动对其形象建构的影响

　　女性运动员封面最重要的展示对象便是运动员本身，所以运动员的主观行为是对封面最后出来的效果产生了一定的作用。随着女性解放运动的发展，女性社会地位的提高，以及女性走出家庭进入社会，每一个时代的女性都有时代的特点。建国初期的女性运动员没有太多自己的主观想法，一直保持着传统的谦让、顺从、可靠的女性形象。但是之后，女性的思想随着社会变迁而改变，女性开始变得主动，挑战传统，为自由和地位而战。在面对媒介是也不在是一味地保持刻板印象，而是展示出更多自己本真的形象。4.结论与建议

　　在新中国成立以来，因为政治原因经历了不同的时期，体育也受到了不同时期国家政治的影响。建国初期，体育紧紧地与社会服务和国防服务联系在一起，媒介所塑造的是一种积极响应国家号召的“铁姑娘”想象；改革开放以来，国家政策有所调整，开始走国际化路线，我国的女性运动员不仅在国际重大比赛的参赛人数上超过男性，成为国民心中的“女英雄”。最后随着时代的发展，更多的出现了体育界“女明星”形象。研究发现女性运动员媒介形象受到政治、经济、公众、媒介制度与技术以及运动员自身的影响。

　　媒介对于女性运动员的报道受到不同因素的影响，使得今天所展示给大众的女性运动员更加开放和独立。但是很大程度上媒介报道是有偏向的，相对于职业来说更关注私生活、相对于业余来说更关注专业、相对于技术来说更关注外表等等这些都是现存的问题，这样长久下去会导致女性运动群体的失衡，所以笔者认为，在当下和未来，媒介应该以一种更加多元化的视角对女性进行报道，扩大覆盖范围，促进女性大众体育的发展。参考文献[1]毕磊.大国脸谱

　　人民记忆：访人民画报社社长兼总编辑徐步，《传媒》2010年第9期

　　[2]伍绍祖.中华人民共和国体育史（1949-1998）综合卷[M].中国书籍出版社，1999:268[3]喻丙梅.论中国女性体育的发展历程，漳州师范学院学报（自然科学版），2008年第1期

　　[4]刘旭.改革开放以来中国女性运动员媒介形象研究—从价值塑造到精神传播：[硕士学位论文].四川：西华师范大学,2019[5]刘蒙.《新体育》杂志不同发展时期的报道研究：[硕士学位论文].上海：上海体育学院,2009[6]林婧.改革开放以来《新体育》杂志体育深度报道研究（1979-2011）:[硕士学位论文].江苏：南京大学,2013.

篇二：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　运动员媒介形象与国家形象塑造

　　钟珍

　　【期刊名称】《文体用品与科技》

　　【年(卷),期】2012(0)4X

　　【摘

　　要】运动员媒介形象作为当代一种典型媒介形象,成为一种重要的时代镜像,发挥着极其重要的媒介文化传播作用。而运动员媒介形象的成功塑造与传播对当代社会认同、大众体育文化认知、国家形象提升意义非凡。在对运动员媒介形象的塑造中,国家应主动塑造体育明星;媒介应进行客观、公正、全面的报道并注重塑造运动员媒介形象的国家主义意识,以更好地传播和塑造良好的国家形象,为"和平崛起"的中国形象增光添彩。

　　【总页数】1页(P7-7)

　　【关键词】运动员媒介形象;国家形象;形象塑造;文化传播

　　【作

　　者】钟珍

　　【作者单位】西南大学体育学院;重庆师范大学体育学院

　　【正文语种】中

　　文

　　【中图分类】G206【相关文献】

　　1.试述媒介图式在地区形象塑造中的作用--以媒介中的云南形象为例[J],敬蓉

　　2.竞技场上的国家形象——运动员形象塑造与公共外交——运动员应重视形象公关[J],凌之

　　3.从运动员形象的塑造看国家体育形象传播的研究--以李娜孙杨为例[J],王娜

　　4.试论在国家形象构建中我国领导人媒介形象的塑造[J],张婧静;5.政府国际公关:国家形象塑造的新视野——兼论中国国家形象塑造[J],方明;蔡月亮

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篇三：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　我国网球运动员李娜的中外媒介形象差异研究

　　作者：王雪莲

　　谭嘉倩

　　来源：《记者观察·下旬刊》2019年第11期

　　摘要：李娜作为网球国际明星，2011年法网夺冠之后，达到了个人网球职业生涯的巅峰，成为国内外媒体争抢报道和商业代言的体育界宠儿。随后，李娜2013年获WTA年终总决赛获亚军，2014年获澳网公开赛决赛女单冠军。作为世界顶级网球运动员，李娜的个性也非常鲜明，即使2014年9月正式退役后，也时常受到媒体关注。然而，对比外媒的一致褒扬和完全正面报道，国内媒体除报道其优异的赛事成绩之外，她个性十足的“叛逆”形象也颇受争议。本文选取了2008-2014年期间，国内《人民日报》《体坛周报》《南方都市报》与国外《时代周刊》、CNN等媒体的报道进行了对比分析，通过内容、文本分析，探究我国网球明星李娜在国内外媒介形象差异巨大的深层原因。

　　关键词：媒介;意识形态;新闻;形象构建

　　一、媒介形象定义

　　媒介形象，MediaImage，是指个体、群体或组织在大众媒介上所呈现出来的形象。“形象”是作为“介质”而存在的，也是通过“媒介”而存在的。媒介形象不等同于真实形象，它受到媒介生产规则和新闻报道框架的影响，从宏观上也受到一定时期或类型社会的关系影响。由于

篇四：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　体育明星在电视广告中形象塑造研究

　　摘要随着我国体育市场的商业化和经济化，体育明星的自身价值得到更多开发。

　　伴随着赛场上的成名，袭来的就是广告代言，这成为体育明星开发和发掘本身商业价值的捷径。

　　与此同时，体育明星的形象又能通过代言的广告得到进一步提升，这对企业和体育明星而言是双赢局面。

　　本文对李娜在电视广告中的形象和形象塑造进行研讨和剖析，通过李娜代言的多个广告的形象比照，结合广告拍摄时期的背景等，思考明星运动员的价值构成，合理定位和利用。

　　关键词体育明星电视媒介形象品牌营销1、李娜在电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位11、李娜电视广告媒介形象塑造的国内外背景2009年1月，中国网管中心批准让李娜单飞，这个单飞决定从根本上改变了李娜的训练和生活，将李娜真正的送上职业赛场。

　　2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教练卡洛斯的率领下，李娜这一年收获颇丰，澳网获得亚军，法网第二轮，温网打到8强，美网打到4强，2014年，李娜再一次获得大满贯单打冠军，在澳网获得冠军，法网第一轮，温网第三轮，于同年9月李娜在微博发表长篇退役告别信。

　　正是李娜单飞后在国际赛场上优异表现，赢得了全世界的一致认可，李娜打出名堂后，国际品牌的代言广告接踵而来，像劳力士、耐克、奔驰、三星、维萨、百宝力、哈根达斯等众多国外公司邀请她作为品牌代言人，这些公司之所以看上李娜，不仅仅是她赛场上的表现、她那娜式幽默和顽强拼搏精神。

　　最看重的还是因为李娜是中国人，她身后是庞大的中国市场。

　　外国企业都试图通过李娜作为跳板，使该企业的产品进入中国市场。

　　有李娜比赛的场地都会有外国品牌广告，李娜的影响力还体现在，外国的品牌会翻译成中文的广告牌，呈现在我国转播的李娜赛事上。

　　12、李娜的形象定位李娜作为中国乃至亚洲第一位大满贯女单冠军，亚洲女子单打世界排名最高的选手，李娜的形象也为全世界所熟知，但2009年之前，李娜虽然已经在赛场上小有名气，但还没有很大的商业价值，当时的李娜被束缚在体制下；直到2009年中国网管中心批准李娜单飞后，李娜组建自己的团队，可以说李娜单飞后获得卓越的成绩离不开团队，教练、医疗团队是出好成绩的前提，经纪团队是发掘李娜商业价值的保障。

　　李娜穿耳洞，去纹身，16岁就谈恋爱，常常忽视媒体的存在，赛场上有时会吼姜山，吼裁判，甚至是直指中国的体育体制，正是由于李娜的率性、直言直语，让李娜成为媒体的焦点。

　　曾经的李娜给大众的形象也许是她那直言不讳、是赛场上那个不会控制情绪的运动员；而现在，大众眼中的李娜时髦而富有幽默感。

　　从一个刺头到幽默体育明星，这是李娜签约的经纪公司后的成果，在公关培训方面李娜付出了努力，以前的李娜多是抗拒与媒体打交道，也不太爱和陌生人交流，培训后的李娜在把握媒体提问的问题时，会把这个度把握好，现在的李娜接受采访时就显得很得当，李娜的英语口语很好，有矫捷的思维，富有的幽默感，她在场下的活跃和赛场上的优秀表现让其收获大批的粉丝，这是美联社在澳网决赛后对李娜的评价。

　　正是有独立的经纪团队，李娜代言的广告都会经过挑选，符合李娜形象定位的代言，不符合的就会拒绝，从李娜代言过的品牌就可见一斑，、、、、三星、维萨、哈根达斯、澳洲皇冠酒店、-等，代言的国内品牌也都是大牌品牌，如伊利、泰康人寿、京东、昆仑山矿泉水等，这充分说明李娜是国际大牌球星，李娜的目光可不仅仅放在网球和商业上，更放眼在慈善公益事业上，这使李娜的形象得到充分的诠释。

　　2、李娜在广告中的形象分析21、李娜在商业广告中的形象分析李娜代言的商业品牌很多。

　　无论是昆仑山矿泉水、三星告中的李娜，都是能感受到李娜的运动员形象；澳佳宝、农夫山泉和伊利等广告，则展现了李娜为人妻、为子女的温柔形象，而劳力士广告，则展现出了李娜作为成熟女性的一面。

　　本论文仅从李娜代言的劳力士和百威公益广告中分析，来剖析李娜在商业广告中的形象。

　　211、李娜在劳力士广告的形象分析广告内容李娜是我国乃至亚洲的网球传奇，创造了很多中国和亚洲的记录。

　　2011年李娜夺得法网女子单打冠军，从而和劳力士签约代言合同，据悉这

　　个合同价格不菲。

　　李娜曾经这样说道我在网坛不停进步的动力是什么?是钱啊，没过多久，李娜的直言直语立马让向来不这么直接谈金钱的民众感到诧异。

　　而现在，因为李娜在法网创造了中国乃至亚洲的纪录，一举夺得法网冠军，李娜的这句有玩笑意味的话成为事实。

　　无论是在赛场上，还是在赛场外，娜姐真正成为一块活生生的金字牌匾。

　　2011年那届澳网赛事最大热点便是去年打进女单四强的一姐李娜，今年更是打进决赛，创下中国乃至亚洲球手于澳大利亚网球公开赛女子单打比赛中的最好成绩。

　　之前劳力士广告片的代言人是费天王，而李娜在法网夺冠后，劳力士广告片的主人公变成了李娜，广告片也非常有意思，李娜身着一身黑色衣服，一改往常代言广告片中的运动员形象，更像是一名成功人士参观网球名人堂，广告词也颇有意思；为什么是这只表？它是个象征，代表了惊人的成就，压力下的淡定，比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，它，跨越分秒，它，见证历程。

　　片中开头李娜手带劳力士手表，然后一路行走参观，墙上挂着多位网球名将，广告词中比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，都出现李娜在赛场上拼搏的身影，以及李娜夺冠的英姿。

　　广告片中还有很多费天王的镜头，说明了费天王在劳力士代言人中的地位毋庸置疑，广告片的最后，李娜坐着看向墙上的自己夺冠时的场景，显得尤为成熟一反赛场上个性鲜明锋芒毕露率的运动员争强好胜形象，蕴意着李娜网球事业进入更为成熟的阶段。

　　广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到透出女性的优雅气质，，开始一路前行到坐下来回顾过去、展望未来，感叹生活、感受人生，精益求精，李娜赛场内外的形象和表现和劳力士品牌传递的网球精神高度的吻合。

　　22、李娜在公益广告中的形象分析221李娜在百威公益广告的形象分析广告开始的场景是从李娜练习发球开始，中间穿插李娜比赛的画面，其中有个画面是李娜比赛中脚部受伤，到李娜打赢比赛捧起大满贯单打冠军的奖杯，再到李娜饱含热泪宣布退役。

　　旁白是我最恨侥幸，我的人生字典里没有这两个字，不管是痛快的赢还是坦荡的输，只要拿起球拍，就不存一丝侥幸，我从不奢望上天的眷顾，唯有我能决定自己的人生，这是李娜比赛的态度，全力以赴拼搏到底不服输的精神，是李娜在赛场上的真实写照。

　　广告画面转向姜山，姜山坐在长椅上为李娜的网球拍缠手胶和检查拍子上的线是否有问题，再到姜山和李娜做徒手抛接球练习，最后姜山抛给李娜一个画有笑脸图案的网球，李娜回以微笑。

　　旁白是我最恨侥幸，从球员到教练再到陪练，遵循我追求的是我的自由，但得到我想要的绝不是侥幸，这是姜山的真实写照，从曾是湖北网球队的优秀选手，后来和李娜搭档配对混双朝夕相对，到确定关系，再到李娜在国家队没有主带教练的局面，李娜主动提出由姜山来带领她，成为了李娜的专职教练，再到李娜到世界各地打巡回赛，姜山左右陪伴成为陪练，还成为李娜的职业大厨。

　　正如姜山自己说的那样,我很清楚她的性格，只有我才是她最信任的人，也只有我才能完全包容她。

　　这也许就是对这段旁白最好的诠释。

　　画面出现在医院的病房内，主人公吴玉琪是酒驾受害者的家属，正在为因车祸成为植物人的妈妈活动身体各部位，照顾完后的吴玉琪摘下眼镜抹着眼泪，最后是吴玉琪独自一人手拎保温瓶去接水的落寞背影，旁白是我最恨侥幸，酒驾者的一次侥幸，让我的母亲遭受了四次手术，今年是她在植物人看护中心度过的第七年了。

　　由真实的酒驾受害者出演，阐述真实的事迹，不仅可以极大的震撼人心，更能感染更多人，让想心存侥幸者放弃侥幸心理。

　　而旁白更让人痛心，因为他人的酒驾造成了吴玉琪妈妈成为植物人，这七年间吴玉琪不离不弃的照料着母亲，这本不是吴玉琪该有的生活，却因为他人侥幸的酒驾，毁了原本属于吴玉琪的幸福生活。

　　画面转向一位正在指挥交通的交警周向安，执行任务的他，指挥交通，检查驾驶人的驾照等，下班把制服放入柜中，柜门上是他儿子的照片，开车来接放学的儿子，行车中的周向安和儿子都系好安全带，而儿子坐的儿童安全座椅。

　　旁白是我最恨侥幸，我是执法者，也是孩子的父亲，所以我深知一次百分之

　　一的侥幸，会带给一个家庭百分之百的不幸。

　　作为一名一线执法者，常亲临酒驾事故现场，看到的都是血淋淋的画面，深知酒驾带来的危害，让执法者来宣传酒驾的危害，更为有说服力。

　　画面转向隧道内，主人公是司机李铁，他接到一条订单正在赶去雇主的地点，李铁接到喝了酒的雇主，送雇主回家的路上，已是清晨，太阳已经爬上云端。

　　旁白是我最恨侥幸，我亲眼目睹过不少酒驾的事故，为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家。

　　李铁的职业就是在酒驾事故频出的背景下诞生的，正是因为现代生活的变化，更多的人白天上班，晚上才有时间喝酒，喝酒再加上夜晚行车环境较差才会导致事故的高发生率，正如旁白说的，为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家。

　　如果发生事故，不是一家人的事，是两家人甚至更多家人的事，不能因为侥幸心理，不能为了少花一点钱，那可能换来一辈子都无法挽回的痛。

　　画面转向李娜夫妇，他们来到酒吧和朋友一块喝酒，就在和朋友一块举起酒瓶后，李娜夫妇俩在喝前对视了对方，李娜拿出车钥匙，放在桌子上。

　　接着李娜说记住没有侥幸。

　　旁白是只要举起酒杯，就一定放下钥匙。

　　接着百威啤酒总裁说侥幸从不会对你负责，明智饮酒才是最好的选择。

　　广告中李娜由运动员形象出现，通过李娜赛场上积累下的影响力来号召更多的人拒绝酒驾，全片中侥幸一词被反复提及，对李娜而言，她在赛场上的成功绝不是侥幸，是靠努力和汗水浇筑出的。

　　直接告知观众想达到目的就没有侥幸，只有脚踏实地去努力才能实现，给观众传递正能量。

　　最后李娜以平常人、以妻子的形象出现，显得更平易近人，并示范喝酒后该怎么做，直截了当的传递给观众，酒后就一定放下钥匙，喝酒不开车，开车不喝酒，这是对自己和家人的尊重，也是对他人的尊重。

　　一则短短的公益片，传递满满的正能量。

　　3、结论1体育明星塑造出一个好的形象，不仅仅是可以提高个人形象魅力，增加人气，更能为自己获得更多广告赞助商的青睐，增加自身商业价值，也能为

　　后辈体育明星提供借鉴。

　　李娜通过赛场上的成功从而吸引了全世界广告商的眼球，这些大品牌与李娜合作代言，能直接体现李娜的商业价值。

　　2李娜在代言广告中的媒介形象，多是以运动员形象出现，健康、拼搏、不服输、创造优异成绩是她的标签，李娜运动员形象展现得淋漓尽致，充分展现出运动员在赛场的飒爽英姿，是力与美的结合。

　　而广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到体贴温柔丈夫的妻子形象，是一个孝顺关爱母亲的女儿形象，透出女性的优雅气质。

　　在开发商业广告形象中，更好地去发掘尚未使用的商业价值，使体育明星的商业价值最大化利用。

　　3对比李娜拍过的电视广告片，不难发现李娜在电视广告中的形象和赛场的形象息息相关，赛场上形象的蜕变，也促使电视广告中的李娜形象改变。

　　从一个稚嫩的球员，到功成名就的球员，从一个任性的妻子到温柔体贴，到生了孩子，在荧屏上呈现母亲的形象。

　　她代言的广告品牌大都是高端品牌，如昆仑山矿泉水，梅赛德斯奔驰，耐克，劳力士等，李娜代言的品牌受消费者青睐，这已经成为我国体育消费人群的消费新风尚。

　　参考文献[1]董鹏,姚阳,汪康乐体育文化建设视角下体育明星公益参与[]贵州体育科技201201[2]于德山30年来我国运动员媒介形象分析[]体育与科学200904[3]周爱忠体育明星品牌探析[]南京体育学院学报社会科学版200704[4]邱雪我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨[]中国体育科技200504[5]朱春阳,王铃宁媒介形象创新同质化市场环境下传媒竞争的新支点[]中国广播200502作者马丽单位郑州轻工业学院体育学院

篇五：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　近30年来我国运动员媒介形象分析研究方案

　　一、建立研究目标

　　运动员媒介形象是媒介形象的一种典型，意指通过媒介方式塑造与传播的运动员形象。从媒介叙述的角度分析，运动员形象是体育类叙事文本的重要内容要素之一，成为体育事件的参与者与情节的联贯因素。由此，我们可以借鉴结构主义叙事学的内容方法，研究近30年来我国运动员的媒介形象现状，重点分析运动员媒介形象的生成机制、类别及其相互关系，即分析运动员媒介形象是如何通过媒介的叙述修辞产生的，运动员媒介形象群体的深层生成结构具有什么样的特征。

　　运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象，反映着当代媒介文化的组成因素与运作特征，成为一种重要的时代镜像。明星运动员成为当代大众偶像之一，更是发挥着极其重要的媒介文化作用，对于当代社会认同、大众文化的风貌乃至未来文化的重建都意义非凡。在大众传媒与体育运动的互动过程之中，现代体育比赛越来越大众化、商业化与全球化，运动员的身体、才能被以反复、夸张、烘托等叙述修辞渲染出来，成为最具观赏性的视觉奇观。随着通过某一重大体育赛事而成名的运动员偶像大量涌现，这种基于个体自我创造的乃至自身想象的成名欲望却也可能在巨大的民间传播活力中，激发一种想象的自我偶像意识的潜意识，自私、贪婪与为所欲为的成名观在社会文化心理之中流行，从而引发体育偶像的负面作用，即其“示恶”的一面，尤其是当代体育偶像的塑造与传播开始越来越娱乐化和负面化的时候。在此，探讨我国运动员媒介形象的塑造与传播特征，希望运动员媒介形象能够发挥良性作用，为我国转型社会树立一种积极向上的榜样。

　　二、确定研究总体，选择分析单位

　　本次内容分析的研究总体主要集中于各种体育赛事报道、运动员活动报道和广告，影视剧、卡通片、流行文学到电子游戏等各类叙述形式，大众传播体系建构了一个庞大的运动员媒介形象库。这个庞大的媒介形象群更加突出运动员形象的身份特征，着重通过训练、比赛与日常生活场景塑造运动员形象。目前，运动员媒介形象主要集中在篮球运动员、足球运动员、赛车手、拳击手等形象，这些

　　运动员形象往往是青春偶像剧（动画片）的主角，充分表现出运动、传奇、青春、爱情、成功与时尚等消费文化元素。这些运动员媒介形象在精致化物质生活中与现代都市消费紧密联系在一起，强调社会的自我个性张扬与自我成功，与活跃于时尚广告之中的运动员形象一起，共同塑造了一个迎合现代都市青少年乃至“白领阶层（中产阶层）”的时尚人物群。总的看来，运动员媒介形象成为当代最为重要的媒介形象之一，在运动员媒介形象实际的塑造与传播中，运动员出没于大型赛事、体育新闻、广告、娱乐新闻、影视剧、电子游戏等媒介信息之中，其真与假的媒介形象常常是可以相互叠加、补充甚至互换的，随着当代媒介文化外延的拓展与信息叙述传播娱乐化的不断加强，运动员媒介形象与虚构叙述人物之间具有了越来越多的相似处。

　　分析单位是指在内容分析法中描述或解释研究对象时，所使用的最小、最基本单位。当分析单位比较大时，常常需要选择一些与其有关的中、小层次的分析单位来加以描述、说明和解释。选择分析单位与具体的研究目标、研究总体密切相关，并以它们作为确定和选择的基础。基于以上的研究总体，本次内容抽样的分析单位将初步界定为以电视报道为主的运动员媒介形象相关报道的日期，时长，总期数，报道形象正面与否；以及以文字报道为主题的篇幅长短，文章字数多少，专栏期数，运动员形象正面与否等等。

　　三、确定内容抽样方法，抽取分析样本

　　本次内容分析的样本选择将按照以下三种方式进行界定：

　　1.来源抽样

　　针对研究总体，运动员的媒介形象包括各种赛事体育报道，则我们选取中央电视台体育频道，即CCTV5相关的赛事报道作为分析样本；运动员的活动报道，我们选取《体坛周报》，它相对全面，专业的赛事评论、报道功能足够担当起分析样本的一部分重任，另外还因为，近年来，我国运动员频繁出没于娱乐新闻，广告，频频亮相荧屏，成为时尚界，娱乐圈的新宠，所以，我们还将抽取《娱乐快报》作为分析样本之一；

　　在影视剧、卡通片中，运动员媒介形象主要集中在篮球运动员、足球运动员、赛车手、拳击手等形象，我们可以选取几年来比较出名的《篮球火》、《斗牛要不要》、《灌篮高手》、《网球王子》这四部片子作为分析样本；

　　另外，包含体育元素，发扬奥林匹克精神的休闲游戏受到大量玩家的欢迎，而现在多数的体育游戏都是单一的游戏，玩家玩一款体育游戏只能体会到一种体育运动的乐趣，《起源》中将综合大量的体育运动，简化规则，表现出体育运动的精髓，辅以排名积分系统，在玩家享受大量的具有体育运动元素的同时还可以满足玩家的英雄主义情结。结合团队进行游戏还可以锻炼团队合作意识。体育运动元素穿插在任务，场景中。玩家可以进行各式各样的体育比赛，获取奖金，奖牌，以及各项体育赛事的得分，对于玩家的成绩系统予以记录备案。所有的玩家都可以查阅各个包含体育运动元素的任务或者副本的成绩。包含体育运动的游戏元素在《起源》中以主要以副本和任务的形式展现给玩家，既有考验个人能力，又有考验团队配合，甚至是整个服务器玩家的配合的大型活动。既有追求更高，更快，更强，又有体现总在参与精神，故我们将选取该游戏作为分析样本。

　　2.日期抽样

　　由于本次研究的选题是近30年来我国运动员媒介形象的定位，故，我们选取的资料因包括近30年来的相关影像，报纸，杂志，文章及电子系游戏资料，覆盖面要全，要广。另外，尤其要注意的是，由于涉及的时间跨度大，为减少工作难度，我们需要按日期抽样，但在按日期抽样时，必须注意某种资料的周期性的特征。如，以报纸为研究对象时，间隔抽样就必须避开七或它的倍数，假如以七为倍数。则会使全部样本都集中在同一个“星期×”。另外，由于涉及的是运动员的形象分析，运动会的赛事的报道一般分布较为集中，密集，所以，在抽样过程中要特别注意对特殊赛事时间段内，如奥运会，全运会，亚运会，世界杯，世锦赛等等赛事的取样，应注意，再改时间段内，增加样本的密度。

　　3.单元抽样

　　确定抽取的单元，报纸、杂志类分析样本，应取整份；赛事相关视频报道，应取典型性的一段；相关文章，应取一篇；相关影视剧，电子游戏，卡通片也应取具有特殊性，代表性，典型性的段落。

　　四、设计分析维度及体系

　　分析维度表一：

　　样本名称

　　分类项目（即类目）

　　分析单位

　　报道日期

　　报道时长

　　报道总期数

　　体现运动员媒介形象正面/负面

　　CCTV5运动员

　　形象赛事报道

　　分析维度表二：

　　样本名称

　　分类项目（即类目）

　　分析单位

　　报道日期

　　体现运动员是否专栏与报道文章篇报道字数多媒介形象正专栏总期数

　　幅长/短

　　/少

　　面/负面

　　体坛周报

　　娱乐快报

　　分析维度表三：

　　样本名称

　　分类项目（即类目）

　　分析单位

　　运动员形象

　　播出时间

　　影响大/小（包运动员媒介形括票房记录与象正面/负面

　　收视率等）

　　《篮球火》

　　《斗牛要不

　　要》

　　《灌篮高手》

　　《网球王子》

　　分析维度表四：

　　样本名称

　　分类项目（即类目）

　　分析单位

　　运动员形象

　　游戏中运动员游戏目前参与游戏推出时间

　　媒介形象正面人数

　　/负面

　　网络游戏《起

　　源》

　　五、量化分析材料，进行评判记录、信度分析

　　量化处理是把样本从形式上转化为数据化形式的过程，包括作评判记录和进

　　行信度分析两部分内容：

　　1.评判记录

　　评判记录就是按照预先制定的类目表格，按分析单元顺序，系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数。在评判时一般做法是：

　　1．评判只能记录某类目的有或无、长或短、大或小等明显的客观的事实，必须避免使用主观的、价值性的词语，如好与坏、善与恶等来对内容作出判断。

　　2．对于相同内容类目的评判，必须要有两个以上的评判员进行评判记录。

　　3．对于分析类目事实的出现频数，只需按分析单元，依顺序在有关类同栏中以“√”作记号进行记录。

　　4．对于具有评论成分的内容分析，通常对含赞扬性、肯定性的内容用“＋”符号记录，对合批评性、或否定性的内容则用“－”符号记录。

　　另外，要做好评判记录工作，还需要注意以下几个方面：

　　第一，按照分析维度（类目）用量化方式记录研究对象在各分析维度（类目）的量化数据（例如，有、无、数字形式、百分比）。

　　第二，采用事先设计好的易于统计分析的评判记录表记录。先把每一分析维度的情况逐一登记下来，然后再做出总计。

　　第三，相同分析维度的评判必须有两个以上的评判员分别做出记录，以便进行信度检验。评判记录的结果必须是数字形式。

　　第四，在根据类目出现频数进行判断记录时，不要忽略基数。

　　2.信度分析

　　内容分析的信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。一致性愈高，内容分析的可信度也愈高；一致性愈低，则内容分析的可信度愈低。因此，信度直接影响内容分析的结果。内容分析必须经过信度分析，才能使内容分析的结果可靠，可信度得到提高。

　　内容分析法的信度分析的基本过程是：

　　①对评判者进行培训；

　　②由两个或两个以上的评判者，按照相同的分析维度，对同一材料独立进行评判分析；

　　③对他们各自的评判结果使用信度公式进行信度系数计算；

　　④根据评判与计算结果修订分析维度（即评判系统）或对评判者进行培训；

　　⑤重复评判过程，直到取得可接受的信度为止。

　　内容分析的信度显然与参与内容分析的人数多少有关，计算内容分析信度的公式为：

　　平均相互同意度是指两个评判者之间相互同意的程度，计算公式为：

　　n为评判人数量，M为两者都完全同意的类目数，N1为第一评判者分析的类目数，N2为第二评判者分析的类目数。

　　六、统计处理，分析推论

　　对比评判结果（所获得数据）进行统计处理。描述各分析维度（类目）特征及相互关系，并根据研究目标进行比较，得出关于近30年来我国运动员的媒介形象的现状、趋势、特征、异同点等方面的结论，撰写成文。

篇六：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn媒介融合视角下中国男足国家队的媒介形象研究

　　作者：李怡舟

　　邹英

　　来源：《记者摇篮》2019年第08期

篇七：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　体育科技文献通报６第２卷第５期２０１８年５月

篇八：30年来我国运动员媒介形象分析媒介形象

　　·体育人文社会学·贾晨.性别秩序视角下我国女性运动员媒介形象建构研究［J］.南京体育学院学报，2020，19（1）：13-16.2020年（第19卷）第1期Vol.19，No.1，2020性别秩序视角下我国女性运动员媒介形象建构研究贾晨（华南师范大学体育科学学院，广东广州510006）【摘要】：基于性别秩序的视角，运用文献资料法、跨学科研究法对新媒体背景下中国女性运动员的媒介形象建构进行了深入研究。随着互联网通信技术以及终端设备的不断发展，以微信、微博、社交网络为代表的新媒体对体育传播产生了深远的影响。文中首先对媒介形象的概念进行了厘定，分析了当下中国女性运动员媒介形象建构中存在的报道边缘化、隐私娱乐化、身体情色化以及性别符号化等问题，并探究了问题产生的原因；最后，综合多学科视角，从消解固有的男权秩序、保障女性运动员的合法权益、提升女性运动员的话语权、构建科学的媒体监管机制等方面提出了建议。【关键词】：性别秩序；女性运动员；媒介形象；新媒体【中图分类号】：G804.27【文献标志码】：A【文章编号】：2096-5648（2020）01-0013-04体育与媒介一直都是相辅相成、互相促进的关系。伴随着互联网通信技术以及终端设备的不断发展，以微信、微博、社交网络为代表的新媒体对体育传播产生了深远的影响。本文以性别秩序为视角，从男权文化、性别意识、消费主义、法规监管的维度深入探讨了新媒体背景下我国女性运动员媒介形象建构中存在的问题、原因，并提出了应对策略，以期为我国女性体育的健康发展提供理论参考。1媒介形象的概念界定媒介形象的概念最早出现于西方传播学界的研究中，20世纪20年代，沃尔特·李普曼（WalterLippmann）在其《公众舆论》一书中提出：“大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境，这个拟态的现实环境恰恰是很多人借以了解现实、作出判断的参照和依据。这个参照依据显然具有自身的局限性，它和真实世界的同构或反差程度将严重影响我们的认［1］知。”李普曼的“拟态环境”假说为“媒介形象”的概念过对相关学者各种媒介形象的研究，大致得出两种观点：第一种观点认为媒介形象是指媒介的形象，也就是大众传播媒介组织本身的形象。由于大众传播媒介组织也被称为机构传播者或传播者，即“传播者媒介形象”；第二种观点认为媒介形象是指人或事物“在媒介上的形象”，即人或事物在大众传播媒介上被再现的形象，由于这些人和物扮演了被传播者的角色，［3］因此被称为“被传播者媒介形象”。在本研究中，媒介形象的定义为：大众媒介在基于一定意识形态和价值认知基础上对现实生活中的人或事等信息进行加工处理，呈现给受众的可供选择的、能够形成认知的信息符号。2我国女性运动员媒介形象的异化随着女性在体育领域的斐然成绩和市场环境对女性运动员报道需求的提升，媒体可以利用的报道空间更大了，可以将女性运动员形象塑造得更为立体，也不乏如弘扬女排精神、诠释女性顽强拼搏的正向报道，但总的来说，女性运动员的媒介形象依然存在较研究打下了基础。20世纪60年代，“媒介形象”概念正式出现在约瑟夫·特雷纳曼（JosephTerenaman）与丹尼斯·麦奎尔（DenisMcQuail）等人对英国大选中的政治人物展开的媒介形象效果研究中［2］。“媒介形象”概念重点关注媒介与现实的关系及媒介的社会影响。目前学界对“媒介形象”的概念做出了不同的解释，通收稿日期：2019-09-24基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目资助（19YJC890054）；华南师范大学研究生科研创新计划资助项目（2019WKXM009）。作者简介：贾会学。晨（1989-），女，陕西汉中人，博士生，研究方向：体育社·13·

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